Callcenter Know how

Volker N. Staroste

Social Media - Hype auf Abwegen

Volker N. Staroste (22. Juli 2011)

 

Viele Unternehmen stehen vor der Frage, ob es Sinn macht, Social Media als Kommunikationskanal für die unterschiedliche Bereiche des Unternehmens zu nutzen. Für die Kommunikation mit dem Kunden oder potentiellen Mitarbeitern wird oft Facebook genutzt. Zur Darstellung des Unternehmens greifen viele auf Youtube und Twitter zurück. Einige wenige Unternehmen betreiben eigene Blogs. In Untersuchungen wurde festgestellt, dass es kaum noch Unternehmen gibt, die keine eigene Webpräsenz haben. Dies gilt unabhängig von der Anzahl der Mitarbeiter.  Die meisten „Großunternehmen“ nutzen, wie oben beschrieben, auch die Möglichkeiten des Web 2.0.

Für alle Web 2.0-Aktivitäten allerdings gilt, dabei sein ist noch lange nicht alles. Präsent sein reicht nicht aus.

Seit 2009 setzen Unternehmen verstärkt auf eine Webpräsenz und investieren für Externe wie interne Berater Summen, welche keiner wirtschaftlichen Betrachtung standhalten. Externe Berater sowie interne Social Media-Teams verlautbaren unisono, dass der Nutzen sich nicht direkt errechnen lasse, aber für das Image des Unternehmens diese Form der Kommunikation nunmehr unverzichtbar und von nicht bezifferbarem Wert sei. Nun wäre ja aus betriebswirtschaftlicher Sicht eine vorsichtige Planung der vom Unternehmen zur Verfügung zu stellenden Ressourcen angeraten. Entgegen allem gesunden Menschenverstand jedoch klagen Berater eine Unternehmensumfassende Kommunikationsstrategie ein und besetzen die externen wie internen Schnittstellen. Interessant hierbei ist, dass bspw. Facebook oftmals nicht nur als eigener Kommunikationskanal sondern als vollkommen neue „Zielgruppe“ definiert wird, was keiner bisherigen Untersuchung standhält: Facebook ist ein Kundenkommunikationskanal, der eine besondere Form der Kommunikation verlangt. Diese erschöpft sich in den meisten Unternehmen darauf, den Kunden mit „Du“ anzusprechen. Das gesamte Knowhow der Communication Center ist in den Augen der Facebook-  und Twitter-Generation oldfashioned und lediglich aus Rechtfertigungsgründen muss eine Strategie her, deren Ergebnis auffällig  den Callcenter-Studien der 90er Jahre gleicht.  Ohne Wissen, welche Erwartungen an diese neuen Kanäle zu stellen sind und in welcher Form ein Unternehmen sich darauf auszurichten hat, wird getwittert und werden Filmchen auf Youtube aufgespielt, dass es eine Freude ist.

Nun ist zwar auch den neu ernannten Social Media-Strategen zwischenzeitlich aufgegangen, das Strategien nicht Alles sind, aber mehr als eindimensionale Push-Kanäle für Markeninformationen und wahnsinnig innovative Gewinnspiel-Mechaniken mit visuellen Highlights sind bis dato nur ein Einzelfällen herausgekommen. Für  Dialogmarketingexperten eine überraschende Entwicklung. Primärstrategie: Die maximale Anzahl an Fans gewinnen. Die innovativen und perspektivreichen Dialogkanäle werden aktiv „verkümmert“ zu einem weiteren Ort für kreatives Kampagnenmanagement, ohne die Chancen der Medien zu erkennen, geschweige denn zu nutzen. Tradierte Printmedien vergeben neuer- wie schlechterdings Awards an Unternehmen, welche die lustigsten und witzigsten Filmchen posten. Dialogmarketingexperten können angesichts dieser Strategien nur den Kopf schütteln.

Vor kurzem veröffentlichte Socialbakers eine Studie mit einer unglaublichen Zahl, welche die Fehlnutzung von Facebook auf anschauliche Weise verdeutlicht. 70% aller Anfragen, die ein Unternehmen über Facebook erreichen, werden nicht beantwortet. Eine ältere Studie des GfK aus dem Jahr 2009 geht von einem Anteil von über 85% aus. Selbstverständlich ist diese hohe Quote auch der Niederschwelligkeit des Kanals und demzufolge der absoluten Anzahl der Anfragen geschuldet. Mehr als ein Drittel der Unternehmen verweigern sogar vollständig die Kommunikation und begnügen die User mit eine Pinnwand.

Unternehmen der Automobilbranche, die bekannt sind für aufwendige und teure Kampagnenwerbung sowie eine extrem serviceorientierte Klientel, schnitten hier besonders schlecht ab. Die Responsequote lagen bei den Branchenriesen zwischen 0 und 5%. Hier sind offensichtlich die Basics der Kundenkommunikation, seit Jahrzehnten verankert in den Callcentern, noch nicht angekommen, allerdings auch noch nicht wieder „neu erfunden“.

Unschwer ist am Namen des Kanals dessen innere Struktur abzulesen: „Social“!

Social = Sozial steht gemeinhin für Meinungs- und Informationsaustausch, Zusammenarbeit sowie Kommunikation auf Augenhöhe. Unternehmen bietet sich die Chance mit Usern zu kommunizieren, Feedback einzuholen und sich den Bedürfnissen zu nähern wie selten zuvor. Wenn allerdings 70% der Anfragen unbeantwortet bleiben, wird die Chance vertan, eine langfristige, tragbaren Beziehung aufzubauen.

Hier wird sich auch zu sehr auf klassische Agentur- oder Online-Agentur-Beratung verlassen und Geld für Knowhow ausgegeben, über welches  Dialog-Spezialisten, die schon jahrelang mit dem Kundendialog per Telefon, Brief, E-Mail und nun auch Social Media vertraut sind, schon lange Zeit verfügen.

 

Volker N. Staroste leitet den Kundenservice Deutschland des europäischen Discount-Marktführers